民營企業高質量發展的“五化五新”營銷底層運 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

本文内容：

全球化震盪與本土化轉型夾擊下民企營收持續結構增長如何破局？面對市場找不到、品牌記不住、產品賣不動、渠道打不通、營收進不來等市場化品牌化產業化“五大”難題，民營企業需找到適合自身的“五化”“五新”的營銷底層運營，才能實現高質量新質能大發展。民營企業高質量發展的“五化五新”營銷底層運營？文/錦坤品牌營銷專家團在全球化震盪與國內經濟轉型的雙重背景下，民營企業正置身於一箇充滿挑戰與機遇並存的新時代。當前，外部國際市場環境複雜多變，貿易保護主義抬頭，國際競爭加劇，給民營經濟和民營企業帶來了前所未有的壓力。同時，國內市場競爭也日趨白熱化，傳統行業的利潤空間被不斷壓縮，新興領域的競爭則更爲激烈。然而，在挑戰之中也往往孕育着新的機遇。隨着存量市場的不斷變化，和增量市場的不斷開拓，消費者迭代和需求迭代爲民營企業打開了新的增長空間。消費者的新需求、新觸點、新體驗，成爲推動民營經濟及產業鏈迭代升級的動力源泉，也成爲了民營企業轉型升級、創新發展的不二契機。但不可忽視的是，民營企業在當前發展中仍面臨諸多痛難點，如市場找不到、品牌記不住、產品賣不動、渠道打不通、營收進不來等市場化品牌化產業化“五大”難題。這些問題制約了企業的發展壯大，也影響了民營經濟整體的高質量發展。面對挑戰與機遇，民營企業必須明確發展方向和目標導向，找準“五化”發展新路子，用對“五新”發展新方法，以自身的結構化、可持續的高質量發展，推動民營經濟不斷攀高向新。“五化”路徑是民營企業高質量發展的必由之路當前民營企業的發展受到諸多內外部環境因素的影響，從產品、場景、服務等維度上都有着不同的憂慮點。面對諸多困局，錦坤品牌創始人、上海市工商聯執委、上海市民營企業高質量路徑研究課題總顧問石章強認爲，民營企業的高質量發展核心要走好“五化”路徑，方好跑通高質量發展的路徑模式。(1)品類化：產品錨定品類，品牌與行業榮辱與共品類化是指企業將自身產品與所在品類進行綁定，使其產品成爲行業的代表性產品，企業自身成爲行業第一品牌。品類化是企業佔領行業核心資源、打造自身品牌的最佳渠道。成功的品類化能夠快速爲企業樹立行業壁壘、搶佔用戶心智，從而將品牌和品類實現深度綁定，隔絕競爭者發揮空間，最終實現品類與品牌的市場共振。縱觀我們耳熟能詳的品牌，無不是將自身品牌與所在品類相錨定，品類便是品牌的化身，品牌便是品類的表達。“不成第一就成唯一”，民營企業可以通過兩種方式實現品類化發展。第一類是基於企業所處品類的領導地位綁定品類第一。這要求企業具備強大實力，通常處於行業第一梯隊甚至龍頭地位，企業通過營銷宣傳加深品牌與品類的綁定關係，以此擴大自身的行業影響力，穩固龍頭地位。水星家紡是家紡行業的龍頭企業，常年穩坐行業前三名，其以“好被芯選水星”爲品牌核心戰略，持續強化水星“被芯”核心品類的優勢，水星也以此在21、22年連續兩年成爲全國被芯銷量冠軍，成功實現了水星品牌與“被芯”品類的深度綁定。第二類是通過品類創新成爲品類唯一。當企業在所處行業中無法成爲行業第一NO.1時，便需要通過品類創新成爲品類的開創者First one，以此將自身品牌品類化。這要求企業敏銳地把握好市場需求的細分、融合趨勢，在原有品類的基礎上進行微創新成爲Only one，打響以該品類爲基礎的新品牌,否則就是無人問津無處可立的No one了。黑湖科技將傳統的製造業數字化轉型工具進行了微服務創新，創新開發出“黑湖小工單”新品類，使一線製造業工人掃一次碼就是一次服務，一次稱量就是一次服務。黑湖將自身品牌與“小工單”這個細分品類綁定，實現了品牌認知度傳播度的打響與引爆，通過品類化，使黑湖品牌成爲了“小工單”品類的不二之選。(2)人羣化：圍繞特定人羣做定製化產品服務人羣化是企業將大衆人羣按照不同的標準進行分類，並針對某一特定人羣開展系列業務。企業通過深挖特定目標人羣的痛點癢點與需求訴求，開發最匹配最貼合的產品服務，通過探索目標人羣背後的品牌觸點，讓品牌成功觸達、打動並粘結目標用戶。在產品服務日益豐富飽和的當下，需求在愈發細化垂化，人羣也隨之細化垂化，同一種產品服務已經愈發難以同時滿足“一羣人”。在這種情況下，企業將目標消費者錨定至一批垂直人羣，是符合需求演變規律的明智之舉，也是促進企業事半功倍的高效之舉。做好人羣化，企業需要準確判斷客羣的痛點，進行客羣渠道、場景、需求的精準判斷，以此爲基礎對客羣進行深度服務。通過數字化手段將客羣進行私域抓取、鏈接，並分級、分類、分層通過內容、活動、優惠等增強黏性成爲可行的手段。B站的人羣化策略，便是錨定“Z世代”人羣進行發力。用戶近82%爲中學生和大學生。B站準確把握用戶羣體“獨生子女”身份所帶來的“孤獨感”情緒痛點以及社交需求，將“彈幕”作爲公司的核心文化以及產品的核心功能之一，也因此收穫了用戶與視頻作者的高互動率。根據數據統計，在B站每月有220萬創作者上傳770萬支視頻，月互動66億次。(3)場景化：通過場景鏈接目標用戶場景化是指企業圍繞某一特定場景，基於場景背後的需求打造產品服務，並在產品服務的使用體驗和宣傳推廣上，與該場景緊密綁定，從而實現產品服務傳播的場景化打造。其好處在於，通過場景化的打造，消費者處於該場景下就會想到並使用該企業的產品服務，產品服務通過這一特定場景，打造成爲消費者生活的一部分，與消費者形成長期、緊密、深度綁定，提高企業客羣的穩定性。場景化要求企業在洞察到某一特定場景的市場機會的基礎上，圍繞場景的用戶訴求打造高匹配度的產品服務，同時需要找到該場景背後的各類消費人羣，有節奏的觸達人羣。OPPO音樂手機通過“音樂”的獨特定位以及“紅藍音樂節”品牌發佈會等場景的打造，將OPPO手機和音樂、年輕人掛鉤，成功將OPPO音樂手機成功打入目標消費羣體，並將該品牌手機與年輕用戶的聽歌場景相綁定，OPPO也憑藉音樂手機的定位在國內競爭激烈的手機市場異軍突起，穩坐頭部寶座。在做好場景化的基礎上，企業往往會通過場景的延展，拓寬產品服務所對應的場景範疇，以此進一步擴大用戶羣的覆蓋面。2015年12月，家紡行業的龍頭企業羅萊家紡正式更名爲羅萊生活。品牌名稱變更的背後是自身業務的結構性轉型，也是終端消費場景的轉變。“家紡”變“生活”，是其業務方向開始向大家居和智能家居方面拓展，品牌和產品所錨定的消費場景也從單一的家紡產品的購買使用延伸爲家居產品的購買使用。消費場景的拓展，使得企業在相關拓展消費場景的產品銷量劇增，如今以牀墊爲代表的家居類產品線所貢獻的營收已達11.8億元，佔企業總營收的22.31%。(4)平臺化：打通產業鏈多端，形成新型價值創造平臺化是企業通過產業鏈的縱向深耕，打通產業鏈上中下游形成產業鏈平臺，或通過橫向鏈接，串聯多產業多業態資源形成產業生態平臺，並串聯B、G、C端不同端口。通過平臺化，讓產品服務和用戶客戶之間達成一站式合作、生態式協同關係。平臺化是民營企業從百億邁向千億轉型發展的必由之路。根據錦坤原創“五億五圖”模型，民營企業在做到所在品類的領導地位後，唯有做到平臺化轉型發展，才能夠打破發展瓶頸，跨越百億、邁向千億級營收。根據所在領域和麪向端口的不同，新平臺整體可分爲兩類。第一類是以C端爲主要服務對象的產品型平臺和服務型平臺。這類平臺通過承載產品的售賣、服務的提供，爲消費者提供解決生活需求的集散地。如攜程通過出境遊、本土短途遊的一站式服務，以住宿預訂和交通票務等產品爲核心，抓住中高端商旅流量基本盤，成爲國內出遊服務第一平臺。再如小紅書以90後年輕女性爲主要用戶羣體，通過好物分享、內容互動等形式，打造集內容、電商、社區等功能爲一體的服務型平臺。第二類是以B端、G端爲主要服務對象的功能型平臺。這類平臺通過產業鏈的縱向深耕或橫向鏈接，爲產業生態內的各企業提供合作的平臺和空間。如藥明康德作爲製藥行業的研發共享平臺，通過串聯醫藥研發服務、大健康產業孵化、醫藥投資，形成一體化打包服務，助力醫藥產業實現深度鏈接與整合，成長爲國內唯一一家進入到全球前列的醫藥研發CRO巨頭。(5)IP化：強化品牌認知，形成品牌信仰IP化是企業將創意、創新和知識資產轉化爲一套認識、認知、認可的品牌識別和品牌價值識別體系，是企業實現品牌價值傳播的重要一環。IP這一概唸經由互聯網而興起，並與品牌產生了深度聯繫。IP化是企業和品牌的全新表達和塑造方式，這不僅能讓品牌更人格化、情感化，從而與消費者建立更深的聯繫，也能夠塑造更持久的品牌傳播黏性。成功的IP化可在消費者心中加深品牌認知認可，形成品牌信仰，更可轉化爲商業化的產品和內容，帶來巨大的顯性商業價值。打造好的IP，需要三步走：一是塑造IP核心價值。文化價值是IP的內核，塑造IP核心價值是塑造IP的第一步，也是最重要的一步，核心價值的塑造決定了品牌IP所面向的受衆羣體的範圍與價值，好的IP能夠讓品牌IP贏在起跑線。小熊尼奧圍繞“藝術+知識+勇氣”這一核心價值觀塑造自身IP，精準地切入了當下最廣泛兒童羣體精神成長的核心訴求，爲小熊尼奧奠定了廣泛、忠實的用戶羣體。二是基於核心價值的創新表現形式。同一行業中不同企業品牌的IP，通常面臨着核心價值相似、雷同的問題，這時基於核心價值的創新表現形式就變的尤爲重要，誰能夠將同質化的IP核心價值進行表現形式創新，誰就能夠建立IP的認知優勢與認可優勢，從而高高築起自身的競爭壁壘。小熊尼奧基於“藝術+知識+勇氣”這一核心價值觀，創新式的引入、利用AR增強現實技術，開發出了《口袋動物園》、《神筆立體化》等兒童啓蒙玩具，與市面上小豬佩奇、小飛俠等老品牌、老產品形成了創新呈現優勢，實現了“用科技爲兒童造夢”的使命，爲孩子們製造了一箇極富創意的夢想世界，真正讓小朋友做到寓教於樂。三是品牌IP的多維觸達形式。當前宣傳媒介的碎片化、去中心化，也使品牌IP的營銷觸達發生多維化轉變，品牌的營銷與IP的表達並不只是線上線下多維渠道的佈局，也是動漫、歌曲、產品、遊戲等內容觸達形式的創新。優秀的IP觸達是多維多角度的，以此形成用戶觸點的生態構建，讓品牌IP深植於消費者心智。小熊尼奧除打造兒童啓蒙玩具外，還將自身IP內容融入到了52集的動畫片《小熊尼奧之夢境小鎮》中，該動畫全網已超過1億次播放，英語版將登錄200個國家。此外，精品舞臺劇、主題樂園、跨界合作、遊戲等圍繞IP的產品內容也正在陸續製作，未來將共同做大小熊尼奧IP，形成小熊尼奧的IP生態。“五化”是民營企業面臨當下內外部環境的總體應對與發展路徑。不同企業要根據所處市場環境、競爭格局及自身發展情況的不同，選擇最適合自己的企業發展路徑，持續走在高質量發展的路上。擁抱高質量發展的“五新”方法，塑造發揮民營企業核心競爭力當明確了民營企業自身高質量發展的五條路徑後，就需要確定企業擁抱市場的具體方法。錦坤品牌營銷專家團認爲，“新消費、新業態、新技術、新模式、新組織”的“五新”方法是助力民營企業實現高質量發展的最佳市場切入角度。(1)新消費：民企要敏銳洞察消費分級趨勢，找準市場定位新消費是在新時代新環境下，人們產生新的消費理念，以此形成的新消費行爲和現象。新消費在當下呈現出消費升級與消費降級並行的趨勢和現象。一方面，隨着物質供給的不斷富足、生活水平的不斷提高，人們的消費觀念更加註重生活質量和消費質量，消費行爲更加註重滿足人們的發展型需求，消費金額不斷攀升，產品服務更加偏好品質化、個性化、特色化，呈現消費升級趨勢。如儘管受疫情及消費下行壓力影響，國內金銀珠寶消費仍然逆勢衝高，數據顯示，2023年上半年，限額以上金銀珠寶零售總額同比增長17.5%，遠高於社會消費品零售總額8.2%的增長率。另一方面，由於內外部環境的不確定性增加，相當一部分消費者更加重視預算控制，減少不必要的浪費，產品服務的選擇更加註重性價比和與自身需求的契合度，呈現消費降級趨勢。調研顯示，2023年上半年消費者心態普遍呈現決策更理性、預算控制更突出的特點，“預算管理消費”、“買性價比最高的商品”、“消費更謹慎”是今年用戶消費習慣的前三位，分別佔比49%、44%、43%。然而，消費升級和消費降級只是新消費的現象，消費分級纔是新消費的本質。如拼多多的爆火，正是立足於產品性價比和SKU豐富這一巨大優勢，以下沉市場的消費升級爲切入點，也同樣滿足了大衆消費者消費降級的需求，從而在競爭激烈的電商市場上爭奪出大塊蛋糕。拼多多2023年第一季度實現營收376億元，同比增長58%，運營利潤69.3億元，同比增長222%，整體增速遠超增速遠超阿里，鮮明地體現了消費分級的新消費本質。(2)新業態：把握新業態機會，引領卡位藍海市場新業態是在技術革新、需求倒逼和產業升級的社會市場背景下，通過產業、行業、企業、技術間的分化、融合、跨界整合，所形成的新型商業形態。首先是信息技術的革新所產生的新業態，從個人電腦到互聯網，再到雲計算，物聯網和大數據，以及方興未艾的基於5G的萬物互聯，電子信息技術的發展以及其與產業鏈的結合，都會催生出了大量的新業態。二是需求倒逼所產生的新業態，隨着消費者的需求愈加細分化，民營企業也隨之錨定愈發垂直的細分市場和目標人羣，單對單的精準需求滿足趨勢愈發明顯，因此一旦需求發生變化就會成爲企業拓展新業態的重要機會。三是產業升級所帶來的新業態機會，在產能過剩的今天，產業鏈利潤區已從中游製造加工轉移至下游產品服務和品牌渠道，因此需求的引領和產品渠道的創新成爲當下新業態的集中爆發點。以上新變量的加入，均會創造出大量的新業態機會和新藍海市場。在經濟下行壓力增加的背景下，民營企業亟需通過產品服務與商業模式的微創新尋找業績的突破口，民營經濟也亟需通過存量優化帶動增量提升，而新業態便是很好的解決之道。企業做好新業態，一方面需要關注需求變化、技術革新和產業升級所帶來的增量空間；另一方面需要關注存量空間中產業、行業與企業間的價值分化與價值組合。新業態的具體表現形式通常分爲兩類，新品類的創新和新物種的誕生。新品類通常是基於已有產品進行微創新，以實現不同消費者的不同需求滿足，如喜馬拉雅將看書翻轉爲聽書，重新定義了電臺，以聲音平臺打造創業孵化器，爲大量主播創造就業環境。喜馬拉雅不僅變革了閱讀行業，還創造性地將音箱設備也做成互聯網，將喜馬拉雅重構爲教育平臺的一種新方式。新物種同樣是產品創新，與新品類的區別在於其創新力度較大，產品通常從無到有誕生。如社區團購，誕生於2016年，爆發與2020年疫情期間，是以生鮮市場切入、依託線下城市社區和社區微信羣、採取“線上預定，線下自提”方式的新零售模式。其與外賣生鮮平臺相比，優勢在於更加便捷的選購和取貨，與更加人情化、參與感更強的購物氛圍。社區團購的出現，爲生鮮零售市場增添了全新的業態與市場空間。(3)新技術：以新技術形成企業競爭的絕對優勢新技術是企業硬實力的革新，是企業創新驅動發展的根基與核心，也是企業的核心競爭力。在激烈的市場競爭環境中，民營企業更需要開闢發展新賽道、新行業，塑造發展新動能、新增量，從根本上說，還是要依靠新技術的突破。通過新技術開闢新賽道、新行業，是刺激消費、贏得競爭、擴大內需的重要途徑。近年來，新一輪科技革命加速演進，人工智能、大數據、區塊鏈、5G通信等新興技術與產業深度融合、加快應用，培育了互聯網醫療、智能終端、遠程辦公、共享生活等新賽道、新行業，經濟發展的增量空間不斷開闢。以新技術開創的新賽道新行業，通常具有引領性發展、顛覆性創新、爆發式成長等特性，往往是市場的“無人區”、是競爭的制高點，是引領民營企業高質量發展的新動能。智能文本機器人是機器人流程自動化（RPA）行業中聚焦智能文本處理的細分新賽道，達觀數據作爲智能文本機器人新賽道的第一梯隊企業，其基於RPA技術，結合自身先進的自然語言處理、智能文檔處理等AI算法模型新技術，聚焦專業報告等長文本處理領域，並通過該垂直領域的應用，不斷優化迭代自身算法模型進化，從而實現了其在智能文本機器人行業的技術領先與競爭優勢，榮獲全球三十大最佳創業公司、全球三十大最佳創業公司等資質。5G消息，是在5G信息技術成熟和技術應用規範日漸完備背景下誕生的新行業。幟訊信息作爲5G消息行業的引領者，以企業數智化服務平臺結合AI技術爲核心產品，專注爲企業提供5G信息技術應用，爲不同企業開發出基於智能手機的新型5G消息載體，成爲5G消息應用領域的領軍企業。(4)新模式：通過渠道載體的創新和卡位，獲得持久性盈利新模式是將產品服務以更便捷、更低成本、更短渠道地觸達消費者，並達成消費創收的創新模式。在消費需求愈發多元、競爭環境日益激烈、經濟強調存量整合的當下，“變化”已成爲唯一的“不變”。觸達消費者的渠道和載體在不斷去中心化，更細小、更分散、更垂直、更具粘性的渠道載體爭相湧現，誰能夠準確捕捉到細分需求並通過創新或多元整合，佔領卡位對應的新渠道和新載體，誰就能夠在激烈的市場競爭中開闢出一方淨土，獲得持久穩定的盈利空間。因此企業在進行新模式的打造時，需要錨定自身主營業務和核心人羣，敏銳捕捉新需求，以創新和多元整合開拓新渠道和新載體，開闢藍海市場，助力企業營收快速增長。德必易園突破了行業單一園區佈局的商業模式，通過打造德必WE、運動LOFT、DoBe Space等，將園區內的產品服務模塊化、品牌化，並通過直投、併購、加盟託管、品牌特許四種方式，打透了長三角區域市場，將文創園區變爲連鎖化、可複製的新渠道。此外，德必易園改變了行業以租金爲盈利點的單一盈利渠道，通過有溫度、有服務、有便利的文創產業園構建，承載了區域的玩、商、服，併爲園區企業提供一站式服務，增加了多重盈利點，構建了全新的產業園商業新載體。(5)新組織：使企業人才架構敏捷適配業務訴求新組織是企業組織爲適應當下充滿不確定性的市場環境，在管理機制和運作機制上的創新變革。新型人才機制和管理機制的打造，能夠使企業在經營環境不確定性增加的當下，根據市場格局和業務訴求靈活調整企業人才架構，讓企業管理模式快速適配業務需求。這要求企業構建中高層合夥人體系和中基層的靈活用工機制，並根據業務打造並管理敏捷創新型內部團隊，做到人才創新、機制創新、管理創新。一是新人才，構建中高層合夥人體系。企業需要建立一套完善的人才選拔和培養機制，將關注點從傳統的人才招聘轉向人才培養和成長。通過合理的合夥人激勵機制，激發中高層人員的創造力和責任感，使其與企業共同成長，保障企業業務增長和拓展的人才儲備。華萊士利用合夥人制度，讓員工、房東爭相開店。在公司內部，華萊士允許員工跟公司一起投錢開新店，大家按比例承擔風險、分享收益，這樣員工就不再是一箇打工者，而是爲自己謀事業的合夥人。爲了提升合夥人來源，華萊士實行“老帶新”師徒制。讓老店長塑造新店長，讓老店長持股新店10%，享有年底分紅。如今華萊士在全國開設有兩萬家門店。二是新機制，構建中基層的靈活用工機制。近年來隨着市場競爭壓力的加大，企業的業務需求和用工需求也隨之頻繁調整。企業只有具備勞務派遣、遠程辦公等多種靈活用工機制，才能更好地適應市場和業務發展的變化。順豐速運是中國最大的民營快遞物流公司之一，其在構建靈活用工機制方面有着積極的實踐。首先，順豐開發並提供了多樣化的非核心工作崗位，包括全職、兼職和臨時工作等，根據業務需要靈活招聘所需崗位人才。同時順豐實行彈性工作制度，允許員工根據自身情況選擇工作時間和工作地點。員工可以根據工作負荷和個人需求來調整工作時間。此外，順豐還提供遠程辦公模式，讓企業員工上崗不受物理空間限制。這種機制使得順豐能夠根據市場需求和業務波動靈活調配資源，更好地提供高效服務和適應市場變化。三是新管理，根據業務打造並管理敏捷創新型內部團隊。爲更好的匹配市場環境變化和新技術新工具的發展，更好的承接容納新人才、新機制的產生，傳統的強調層級控制的管理思維和管理模式亟需被敏捷管理思維和靈活高效團隊所替代，新型管理方式注重團隊協作、快速決策和快速迭代，能夠更好地應對如今市場變化和業務需求。華爲在以IPD（集成產品開發）流程打造敏捷創新型內部團隊方面具有豐富經驗。首先是鼓勵跨部門間的緊密協作和溝通，傳統的垂直組織結構被打破，有助於加快決策速度；其次，團隊成員被授權在各自的領域內通過快速試錯的方式進行迭代和優化；同時，團隊根據項目的需要，可以調動不同部門和人員的資源，解決了資源瓶頸，優化了組織資源利用效率。面對當下多變的市場環境，民營企業只有根據自身情況找到最匹配自身發展的“五新”高質量發展方法，才能夠遊刃有餘地接受、擁抱市場變化，被市場所接納和歡迎，真正實現企業的高質量發展。全球化與國內經濟轉型的大背景下，民營企業的高質量發展已成爲推動經濟持續增長的關鍵力量。面對外部市場的不確定性和內部市場的激烈競爭，“五化五新”的營銷底層運營爲民營企業的高質量發展提供了全面的戰略框架和實踐路徑。民營企業在推動和推進“五化五新”的營銷底層運營時，需要以創新爲驅動，以市場爲導向，不斷提升自身的核心競爭力。通過品類化、人羣化、場景化、平臺化、IP化的“五化”品牌路徑，結合新消費、新業態、新技術、新模式、新組織的“六新”市場方法，民營企業能夠更好地適應市場變化，實現結構優化、轉型升級和持續增長。展望未來，民營企業應繼續深化“五化五新”的實踐，在“五化五新”的明確指引和切實策略的雙重作用下，有望在高質量發展的道路上行穩致遠，爲民營經濟的繁榮和社會的進步做出更大的貢獻。（本文繫上海市相關委辦局委託錦坤完成的“上海民營企業高質量發展路徑指南”課題內容，原載於復旦大學出版社《2023上海民營經濟》，有刪節。錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌，先後輔導服務了500多家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委祕書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）

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