材行業格局重塑：兔寶寶、大王椰等巨頭的百億 - asiasworldcity.hk

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本文内容：

在家居建材領域，定製行業向來是聚光燈下的焦點，從工業化生產的革新到頭部品牌的資本角逐，持續吸引着行業內外的目光。然而，作爲定製產業根基的板材行業，卻長期處於“幕後”，鮮少獲得與其市場地位相匹配的關注。事實上，近年來，隨着環保標準升級與技術迭代加速，板材行業准入門檻持續抬升，頭部效應不斷強化，並以龐大的營收規模支撐着家居產業的蓬勃發展。據2023年中國人造板產業統計報告顯示，中國人造板總生產能力約3.35億立方米，產品產值約7640億元，從體量來看，板材行業遠超5000億體量的定製家居行業。如此龐大的規模，卻在大衆視野與行業關注度方面，並未換來應有的市場熱度。2014—2023年度中國人造板生產量統計隨着定製行業進入深度整合期，消費市場對質價比要求愈發嚴苛，板材行業正站在從“幕後”走向“臺前”的關鍵轉折點，而隨着2024年財報數據的陸續揭露，一場關於品牌、規模與模式的變革，正在悄然醞釀。一、定製黃金十年背後，板材格局逐漸清晰定製行業發展的黃金十年，本質上是板式定製快速崛起的階段，成功讓櫃類傢俱從手打作坊時代走向工業化標準化的大規模定製時代，由此誕生了一批定製上市巨頭。在這一進程中，上游板材與機械設備產業作爲核心支撐，不僅保障了定製家居的產能供給，更通過技術革新持續賦能行業發展——如德國豪邁等國際設備廠商憑藉智能化生產線，深度參與中國市場建設，實現業務規模的顯著增長；與此同時，本土板材行業加速整合，憑藉技術研發與供應鏈優勢，順勢崛起了一衆巨頭玩家。然而，市場環境的變化使行業格局發生顯著轉變。2024年年報數據顯示，11家上市定製家居企業營收出現全面下滑，其中，皮阿諾降幅最大，達-32.68%，營收降至8.86億元。與之形成鮮明對比的是，板材行業頭部上市企業展現出強大的發展韌性，以兔寶寶、千年舟爲例。兔寶寶以91.89億元營收領跑行業，同比增長1.39%，包括裝飾材料、櫃類定製、品牌授權業務，其中經銷渠道營收59.89億，零售直銷營收26.97億，品牌授權5.01億；千年舟營收達49.78億元，同比增幅達12.13%，其中裝飾材料、定製家居等合計45.25億，品牌授權綜合服務營收4.34億。除已知頭部上市公司外，板材行業的非上市領軍企業同樣表現亮眼。大王椰、莫干山等企業已躋身行業規模型頭部玩家行列。依據莫干山板材2022年3月披露的招股書，2020年其營收達18億元，2021年1-9月實現營收16.96億元。若按行業較高20~30%的年增長率估算，其2024年銷售規模預計可達40~50億元規模。據內部瞭解，大王椰2023年提出百億目標，發展勢頭更爲強勁，參考上市公司的銷量口徑，綜合裝飾材料零售營收、定製家居、工廠製造業務、品牌授權服務費等，2024年集團整體銷量規模將近70億元，值得關注的是，大王椰已連續多年保持不低於30%的複合增長率，憑藉穩健的增長韌性與戰略拓展能力，持續向百億營收目標穩步邁進。當前，板材行業TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業的逆勢增長並非偶然，主要來源自有零售及傢俱廠渠道的進一步深耕。其核心驅動因素在於消費者認知的深刻轉變，隨着家居消費市場日趨成熟，消費者不再單純關注定製行業，轉而更加重視產品的原材料品質、環保性能與安全標準。這種需求端的變化，推動市場重心向板材等核心材料環節轉移，爲具備品牌、品質與規模優勢的板材企業創造了新的發展機遇。二、走向集中化：從行業TOP3來看，板材行業下一個增長極在哪裏？綜合以上數據來看，頭部板材品牌在這一時期展現出了顯著的抗週期增長能力。這種逆勢增長的背後，不僅反映出板材行業在市場重構階段的核心驅動邏輯，更揭示了頭部企業突破困境、實現發展的戰略路徑。（一）兔寶寶：品牌引領+渠道深耕雙輪驅動兔寶寶始終以“兔寶寶，讓家更好”爲品牌使命，深耕環保健康家居領域，憑藉品牌溢價與口碑積累構建核心競爭力。在渠道運營上，公司以傢俱廠和鄉鎮渠道運營中心爲支點，加速下沉市場佈局，精準觸達消費潛力區域；面對家居消費線上化、碎片化趨勢，新零售中心通過“1+N”矩陣賦能經銷商，推動線下門店向“線上引流—線下體驗”的新零售模式轉型，實現全渠道流量整合與轉化，繼續領跑行業。（二）大王椰：多維突破，搶佔消費者心智大王椰順應家居消費年輕化、數字化轉型及品質美學升級趨勢，以“年輕化+數字化+美學化”戰略實現差異化突圍：通過品牌IP形象“大王”、公益項目“溫暖喵屋計劃”及航天聯名跨界營銷，強化年輕羣體情感共鳴；以前端“千店矩陣”新媒體佈局提升流量轉化，後端數字化供應鏈整合優化產業協同效率；同時攜手國際設計大師推出高端美學產品，以創新驅動品質與審美雙重升級，成功塑造兼具專業、人文溫度與時尚屬性的品牌形象，實現消費者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業單一且傳統的增長模式，使大王椰在年輕市場中脫穎而出。大王椰溫暖喵屋計劃（三）千年舟：堅定文化賦能之路千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續加大產品花色研發，堅定文化賦能之路。公司積極履行企業社會責任，投身公益事業，累計完成30餘項公益項目，涵蓋捐資助學、植樹造林、鄉村振興等多箇領域，展現了良好的企業公民形象。在精裝修趨勢下，千年舟加強與房企、裝企的合作，工程渠道收入佔比提升至35%。整體營銷比較偏向於傳統展會和行業TO B層面，但在前端TO C消費者層面的營銷動作略顯不足，導致其文化內涵未能充分轉化爲大衆認知。從財報來看，目前面臨產能擴張帶來的資金鍊風險，公司的負債率已經超過65.2%。?頭部企業的實踐印證：板材行業正從價格競爭轉向品牌、技術、渠道、文化的多維競爭，未來，具備品牌溢價能力、創新研發實力與全渠道運營優勢的企業，將在行業整合浪潮中搶佔增長制高點。而大王椰以年輕化、數字化、美學化策略搶佔消費者心智，爲家居行業高質量發展提供標杆樣本。三、下一個十年，板材行業的巔峯對決？在消費升級與產業變革的浪潮中，板材行業正迎來深度重構的關鍵期。面對“對手競爭”加劇的行業格局，“自身進化”已成爲企業突圍的核心路徑，汽車、家電等跨行業標杆企業的創新實踐提供了重要啓示：1、人才戰略與組織架構升級：小米汽車作爲科技跨界造車的典範，由雷軍親自統籌人才戰略，通過精準獵聘與跨領域整合，在2023年便實現超500名複合型人才協同攻堅，爲技術創新與組織效能提升築牢根基。2、數字零售與品牌體系升級：格蘭仕以“直播+社羣”構建全域營銷生態，通過7×20小時常態化直播、聯動達人打造“超品日”，實現流量高效轉化；華凌電器依託家電行業首個AIGC內容共創生態，整合AI社區與數字藝術資源，以超2.5億次曝光重塑年輕化品牌形象。3、產品創新與經營模式重構：老闆電器以“食神”AI烹飪大模型爲核心，推動廚電從硬件製造向“AI+服務”模式轉型；特斯拉打破傳統經銷體系，以直銷模式實現品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車零售生態。反觀板材行業，大王椰正以先行者姿態踐行多維變革：在人才戰略佈局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業的高管。這些行業精英憑藉豐富的經驗與多元的思維，爲大王椰帶來先進的管理理念與運營模式，助力構建起一支專業高效的管理梯隊，爲企業後續發展築牢堅實的人才根基。在營銷生態重塑上，大王椰加速從傳統批發模式向零售賦能模式轉變。不僅在服務思維上實現革新，更加大能力建設投入，尤其是門店質量建設。以2025年推行的“萬店質勝”戰略爲例，從好商、好店、好服務多箇維度發力，夯實終端基礎，以專業與品質贏得消費者信賴。大王椰數字流量賦能培訓及各地線上直播活動在經營範式創新上，大王椰實木定製通過本地化模式，依託本地化資源實現高效服務；輔以極速交付與省心質保，優化供應鏈、保障售後，解決消費者後顧之憂，真正從價格競爭邁向價值競爭。多措並舉下，大王椰率先完成從資源驅動到能力驅動的增長邏輯轉換，以戰略定力與創新實踐向百億目標發起衝刺，引領板材行業邁向高質量發展新階段。四、結語：誰能笑到最後？2024年的板材行業年報，既是一份成績單，更是一張路線圖。頭部企業的分化，本質上是戰略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。但無論路徑如何，那些能在需求變革、行業烽煙中堅守長期主義的企業，終將在洗牌中確立主導地位，成爲板材行業未來版圖的核心塑造者。本文來源：財經報道網

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